숏폼으로 온 고객의 90일 재구매율이 검색 유입의 절반이었다 — 유입 채널별로 갈라봐야 보이는 것

이 글은 캠페인 성과를 어떻게 측정하느냐를 다루지 않습니다. 기여도 배분이나 추적 인프라 구축은 따로 다룬 주제입니다. 이 글이 집중하는 건 캠페인이 끝난 다음입니다. 그때 들어온 고객이 90일, 180일 뒤에 어떻게 되는지 — 그리고 그 숫자를 채널별로 갈라서 봐야 하는 이유입니다.

인플루언서 캠페인의 ROI를 첫 구매로만 계산하면 거의 항상 과소평가되거나 과대평가됩니다. 어느 쪽인지는 재구매 곡선을 봐야 알 수 있습니다.

전체 재구매율 하나는 아무것도 말해주지 않는다

"우리 재구매율은 28%입니다"라는 문장은 실무에서 쓸모가 거의 없습니다. 이 28%는 서로 완전히 다른 고객들의 평균이기 때문입니다.

유입 채널	90일 재구매율	90일 누적 객단가	성격
브랜드명 검색	41%	63,200원	이미 알고 찾아옴
자연 검색(제품 키워드)	33%	51,400원	니즈가 명확
숏폼 인플루언서	19%	44,900원	니즈보다 발견이 먼저
퍼포먼스 광고(할인 소구)	14%	38,100원	가격에 반응
전체 평균	28%	49,800원	아무 의미 없음

이 표에서 읽어야 할 건 "숏폼 고객이 나쁘다"가 아닙니다. "숏폼 고객은 성격이 다르다" 입니다.

브랜드명 검색 고객은 이미 사기로 마음먹고 온 사람이고, 숏폼 고객은 살 생각이 없다가 본 사람입니다. 둘의 재구매율을 같은 기준으로 비교하는 건 애초에 말이 안 됩니다.

문제는 이 구분 없이 "인플루언서 캠페인은 재구매가 안 나온다"고 결론 내리고 예산을 줄이는 경우입니다. 실제로 봐야 할 건 같은 숏폼 고객 안에서 무엇이 재구매를 가르는가입니다.

갈라 보는 법 — 코호트 4단계

거창한 분석 도구가 필요하지 않습니다. 주문 데이터에 유입 정보만 붙어 있으면 스프레드시트로 됩니다.

1단계 — 고객을 '첫 구매 시점 + 첫 유입 채널'로 묶는다. 2026년 5월에 숏폼 캠페인으로 처음 구매한 사람들 = 하나의 코호트. 이 코호트를 시간이 지나며 추적합니다. 중요한 건 첫 유입 채널로 고정한다는 점입니다. 두 번째 구매를 검색으로 했다고 그 사람이 검색 고객이 되는 게 아닙니다.

2단계 — 30/60/90/180일 재구매율을 찍는다. 한 시점만 보면 안 됩니다. 곡선의 모양이 정보를 담고 있습니다.

누적 재구매율 (%)
 45│                              ●검색
 40│                        ●
 35│              ●
 30│         ●
 25│    ●              ●         ●숏폼
 20│              ●
 15│    ●    ●
 10│●
  5│●
  0└────┬────┬────┬────┬──────→
     30일 60일 90일 180일

검색 고객은 초반에 빠르게 오르고, 숏폼 고객은 느리게 오르지만 180일까지 계속 오릅니다. 90일에서 끊고 보면 숏폼이 절반으로 보이지만, 180일까지 보면 격차가 줄어듭니다. 측정 구간을 언제로 자르느냐가 결론을 뒤집습니다.

3단계 — 코호트를 더 잘게 쪼갠다. 숏폼 고객 안에서도 편차가 큽니다. 최소한 이 세 축으로 나눠보세요.

쪼개는 축	왜
크리에이터별	어떤 크리에이터의 팬이 잘 남는지
쿠폰 사용 여부	할인으로 온 고객과 정가로 온 고객의 차이
첫 구매 상품	입문 제품이 재구매를 만드는지

4단계 — 90일 누적 공헌이익으로 환산한다. 재구매율은 중간 지표입니다. 최종적으로 봐야 할 건 고객 한 명이 90일 동안 남긴 돈입니다. 이 숫자가 허용 CAC의 근거가 됩니다.

크리에이터별로 쪼개면 드러나는 것

가장 실용적인 발견이 여기서 나옵니다. 같은 캠페인, 같은 제품인데 크리에이터마다 유입 고객의 질이 다릅니다.

크리에이터	유입 주문	CAC	90일 재구매율	90일 누적 공헌이익/인
A (뷰티 3.1만)	47건	42,000원	31%	51,300원
B (일상 5.8만)	83건	28,000원	11%	27,400원
C (성분 리뷰 1.2만)	22건	55,000원	44%	68,900원

첫 구매만 보면 B가 압도적입니다. 주문 83건에 CAC 28,000원이니 캠페인 리포트에서 1등으로 올라갑니다. C는 주문 22건에 CAC 55,000원으로 최하위입니다.

90일을 보면 순서가 완전히 뒤집힙니다.

A : 51,300 − 42,000 = +9,300원/인  ×47 =  +437,100원
B : 27,400 − 28,000 =   −600원/인  ×83 =   −49,800원
C : 68,900 − 55,000 = +13,900원/인 ×22 =  +305,800원

B는 적자입니다. 가장 많이 팔았는데 90일 기준으로는 손해였고, 가장 비쌌던 C가 인당 기여로는 1등입니다.

왜 이런 차이가 나는지는 대개 콘텐츠를 보면 드러납니다. B는 "이거 지금 할인한대요" 류의 소개였고, C는 성분과 사용법을 설명하는 리뷰였습니다. 전자는 거래를 만들고, 후자는 이해를 만듭니다. 이해하고 산 고객이 다시 삽니다.

이 분석 없이 다음 캠페인을 짜면 B에게 예산을 몰아주게 됩니다. 그리고 다음 분기에 "숏폼 고객은 재구매가 안 된다"는 잘못된 결론에 도달합니다.

숏폼 재구매율이 낮게 나오는 4가지 구조적 원인

채널 탓이 아니라 대개 설계 탓입니다. 순서대로 확인하세요.

① 첫 구매 상품이 재구매 설계에 안 맞는다. 숏폼에서 잘 팔리는 건 시각적으로 강한 제품인데, 그게 꼭 반복 구매되는 제품은 아닙니다. 텀블러, 굿즈, 한정판은 두 번 살 이유가 없습니다. 재구매를 원한다면 캠페인 대상 제품을 소모품·정기 사용품 쪽에서 고르거나, 첫 구매 후 연결될 제품이 명확해야 합니다.

② 할인 폭이 정가 구매를 막는다. 30% 쿠폰으로 산 고객에게 정가는 이제 '비싼 가격'입니다. 할인율이 클수록 첫 전환은 늘고 재구매는 줄어드는 교환 관계가 분명히 존재합니다.

③ 브랜드가 아니라 크리에이터가 기억된다. "그 언니가 쓴 그거"로 기억되면 브랜드명이 남지 않습니다. 재구매를 하려면 다시 그 크리에이터의 영상을 찾아야 하는데, 그럴 리 없습니다. 콘텐츠에 브랜드명이 발음되고 화면에 보이는지를 브리프에서 챙겨야 합니다.

④ 첫 구매 이후 접점이 없다. 숏폼 고객은 뉴스레터 구독도, 앱 설치도, 알림 동의도 안 한 상태로 들어옵니다. 배송 완료 후 브랜드가 그 사람에게 닿을 수 있는 경로가 하나도 없다면, 재구매는 우연에 맡겨집니다.

낮게 나온 코호트를 되살리는 3가지 개입

원인을 찾았다면 다음은 개입입니다. 효과 크기와 비용이 다르니 순서대로 시도하세요.

개입 ① — 두 번째 구매의 '이유'를 미리 심는다

가장 싸고 효과가 큽니다. 크리에이터 브리프에 "첫 구매 후 무엇을 하면 좋은지" 를 한 문장 넣는 것만으로 달라집니다.

• 나쁜 예: "지금 할인 중이니 링크에서 구매하세요"
• 좋은 예: "저는 아침엔 이거, 저녁엔 같은 라인 나이트 제품 써요"

두 번째 문장은 다음 구매의 대상을 미리 지정합니다. 재구매를 우연이 아니라 경로로 만드는 거죠. 비용은 0원이고, 브리프 한 줄입니다.

개입 ② — 첫 배송 상자에 두 번째 접점을 넣는다

숏폼 고객은 브랜드와의 연결고리가 거의 없이 들어옵니다. 물리적으로 집에 도착하는 상자가 가장 확실한 접점입니다.

삽입물	비용/건	기대 효과
사용법 카드(QR → 사용 영상)	180원	반품률 감소, 사용 정착
다음 구매 쿠폰(기한 30일)	0원 + 할인분	재구매 시점 앞당김
리뷰 요청 카드	120원	리뷰 확보 → 후속 전환 기여
정기구독 안내	150원	반복 구매 전환

기한이 있는 쿠폰이 핵심입니다. 무기한 쿠폰은 "언젠가 쓰지"로 끝나고, 30일 기한은 실제 행동을 만듭니다. 다만 할인 폭은 첫 구매보다 작게 잡으세요. 크면 ②번 문제(정가 구매 차단)를 스스로 만드는 꼴이 됩니다.

개입 ③ — 같은 크리에이터와 2차를 돈다

가장 저평가된 방법입니다. 90일 뒤 같은 크리에이터가 "그때 소개한 그거, 세 달 썼는데" 라는 후속 콘텐츠를 올리면, 첫 캠페인 유입 고객의 상당수가 그 영상을 다시 봅니다. 이미 그 크리에이터를 팔로우하고 있으니까요.

[효과 계산 예시]
1차 캠페인 유입 고객 152명 중 해당 크리에이터 팔로워 비중 약 60% = 91명
후속 콘텐츠 도달률 45% = 41명
그중 재구매 전환 22% = 9건
추가 콘텐츠 비용 350,000원 (1차 대비 할인 단가)
건당 획득비용 = 350,000 ÷ 9 = 38,889원

동일 브랜드 신규 획득 CAC 52,000원 대비 25% 저렴
※ 여기에 신규 유입분(팔로워 중 미구매자)은 별도 발생

재구매용 캠페인이 신규 획득보다 쌉니다. 그런데 대부분의 브랜드는 캠페인이 끝나면 그 크리에이터와의 관계도 끝냅니다. 90일 뒤 후속 한 편을 미리 계약에 넣어두는 것만으로 이 효과를 살 수 있습니다.

세 개입의 우선순위

개입	비용	실행 난이도	90일 재구매율 개선폭(경험적)
① 브리프 한 줄	0원	낮음	+2~4%p
② 배송 삽입물	건당 300원 내외	낮음	+3~6%p
③ 후속 콘텐츠	편당 30~50만원	중간	+5~9%p

①과 ②는 다음 캠페인부터 바로 적용할 수 있습니다. ③은 계약 단계에서 미리 옵션으로 넣어둬야 하니, 지금 준비 중인 캠페인의 계약서부터 손보세요.

진단 체크리스트

• 주문 데이터에 첫 유입 채널이 고객 단위로 기록돼 있다
• 재구매율을 전체가 아니라 채널별 코호트로 본다
• 30/60/90/180일 네 시점을 모두 찍는다 (한 시점만 보지 않는다)
• 숏폼 코호트를 크리에이터별로 쪼개봤다
• 쿠폰 사용/미사용 코호트를 나눠봤다
• 재구매율이 아니라 90일 누적 공헌이익으로 최종 판단한다
• 캠페인 대상 제품이 반복 구매 가능한 제품인지 확인했다
• 첫 구매 고객에게 다시 닿을 경로가 최소 하나 확보돼 있다

자주 나오는 반론

"표본이 작아서 코호트를 나누면 의미가 없지 않나요?" 맞는 지적입니다. 크리에이터별 주문이 20건 미만이면 재구매율 차이는 우연일 수 있습니다. 이때는 여러 캠페인을 누적해서 같은 크리에이터의 코호트를 합치세요. 두세 번 협업한 크리에이터라면 표본이 충분해집니다. 그리고 표본이 작다는 건 판단을 미루라는 뜻이지, 안 봐도 된다는 뜻이 아닙니다.

"90일을 기다려야 판단이 되면 너무 느린데요." 그래서 선행 지표를 같이 봅니다. 첫 구매 후 14일 내 재방문율, 알림/뉴스레터 수신 동의율, 리뷰 작성률 세 가지는 90일 재구매율과 상관이 높습니다. 캠페인 종료 2주 뒤에 이 셋을 보면 대략의 방향은 잡힙니다.

"그러면 조회수 잘 나오는 크리에이터는 안 써야 하나요?" 아닙니다. 목적을 나누세요. 도달이 필요한 캠페인에는 B 유형이 맞고, 고객 자산을 쌓는 캠페인에는 C 유형이 맞습니다. 문제는 둘을 같은 KPI로 평가하는 것입니다. B를 재구매율로 평가하면 항상 지고, C를 조회수로 평가하면 항상 집니다.

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인플루언서 캠페인의 진짜 성과는 캠페인 기간에 결정되지 않고, 그 뒤 석 달 동안 드러납니다. 그리고 그 석 달을 좌우하는 건 예산 규모보다 어떤 크리에이터와, 어떤 방식으로 만났는가입니다. 인플리는 광고주와 크리에이터가 대행사를 거치지 않고 직접 만나기 때문에, 성과가 좋았던 크리에이터와 곧바로 다음 협업을 이어갈 수 있고 코호트도 누적됩니다. 한 번 쓰고 흩어지는 협업이 아니라 데이터가 쌓이는 협업이 될 때, 위 표의 A와 C를 찾아낼 수 있습니다. 다음 분기 캠페인을 짜기 전에, 지난 캠페인 고객들의 90일 곡선부터 그려보세요.

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